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透视《速8》背后的“他经济”商业版图

日期 : 2017-04-20
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编者按 直男向造就的票房神药。

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两年一飙车的《速度与激情8》在上个气温骤升的周末如期与观众见面,除了3天票房破13亿、4天15亿,更连创7项内地影史记录,包括零点场票房、首日票房和最快破10亿票房记录,成为4月电影市场当之无愧的“票房印钞机”。

热血狂飙、激情打斗、香车美女,每一个好莱坞商业大片该有的元素它都有,而“速激”尤其够Man,男性荷尔蒙分分钟爆穿屏幕。在“她经济”大行其道的当下,《速度与激情》系列为何能够凭借“直男向”设定成为“票房神药”?背后的内容设计与商业价值衍生颇值得研究。

《速度与激情8》口碑舆情与用户画像(来源:百度糯米)《速度与激情8》口碑舆情与用户画像(来源:百度糯米)

飞车与臀部:齐飞的重工业风与票房

尽管和《复仇者联盟》等漫威英雄电影不同,《速度与激情》主角们都是肉体凡胎。但套路还是英雄电影的套路——飙车拯救世界,主角打不死也不受伤,街头激战后可以毫发无损,偶尔弃车保命,也是“扶朕起来,朕还能再飙10公里”

#视频:《速度与激情8》古巴飙车片花

为啥说“速激”系列是彻头彻尾的男性审美文化?彭博社在《速8》上映前做了一次数据统计,将1-7部的各类数据维度进行了统计,得出的结果极其有趣。

首先,作为街头赛车类题材,“速激”不断突破快感上线。从坦克、无人机、武装直升机到核潜艇的战斗,从编剧到场景设计都追求真实刺激。纽约街头那一场“汽车版釜山行”,卖场和私人的汽车瞬间被操控转向,集体上演无人驾驶追逐戏,几百辆汽车从天而降,影院惊呼声此起彼伏。

要知道,这些场景都是真车上阵,真是隔着屏幕都能闻到钞票味儿。彭博社的数据也指出,16年间,“速激”系列电影中赛车逐年下降,而飞车追逐这类让人心跳加速的片段时间则大大增加,目的就是给够观众感官刺激,金刚铁板的激烈碰撞,大火力武器的交火,才能让观众肾上腺素飙升。另外,引擎咆哮、转速表镜头以及变速换挡更是每一部的高频镜头。

引擎咆哮镜头时长引擎咆哮镜头时长
变速换挡出现镜头次数变速换挡出现镜头次数

第二,“速激”系列开创了“动作+驾驶”的新模式,爆炸、枪械、贴身肉搏等戏份也逐年递增。在第7部中,爆炸镜头多达27次,几乎达到了过去6部之和;持枪镜头也超过了30分钟。而这些元素无疑也是“硬汉”钟爱。

街头赛车减少、动作戏增多街头赛车减少、动作戏增多

在文化审美上,“速激”也是百分百的直男审美。彭博社专门统计了影片中体现男性肱二头肌和女性臀部的时长。男性角色爱穿无袖背心,女性臀部镜头气氛烘托必备,其中《速2》中裸露的肱二头肌出现时间在7部中最长;《速5》则为臀部出现次数最多的一部。

女性臀部出现次数统计女性臀部出现次数统计

当然,票房成绩坐实了重工业取向的吸金能力。在《速3》票房失利后,从第4部开始,电影增加了暴力与打斗戏,“速激”系列从此走向票房巅峰。一边是制作费用不断追加,第7部制作成为为1.9亿美金,第8部直接飙到了2.6亿美金;《速7》全球票房收入达到15.8亿美元,一跃全球史上第六大票房电影。

票房收入与影片成本统计票房收入与影片成本统计

超高的票房,让人意识到男性经济的变现能力,以及内容产品调动男性消费能力的作用。且不说片中动辄百万美元的豪车,就是被用作道具的科罗娜啤酒,也被带动了消费热潮。尽管和女性消费相比,男性消费天生有钝感、不容易冲动,但对于3C、科技产品以及高端消费等品类,男性消费尽头更加强劲,且男性对品牌忠诚度高,消费决策更果断。“速激”系列再次唤醒对于“他经济”的关注度。

当然,在男性导向的票房坐标之外,《速8》的票房运作、商业植入等议题也值得关注。

国家队入局资本盛宴 票房去泡沫化

《速8》上映5天连续创7项国内票房记录,片方赚得盆满钵满,这与中美同步上映不无关系,同步上映可以最大程度满足影迷期待值,同时也最大限度避免了盗版资源流入。而这背后,是国家队中国电影的投资入局。

中影曾参与多部中外合资电影的出品,包括《功夫熊猫3》、《魔兽》和《卧虎藏龙:青冥宝剑》等,其核心竞争力就是“国际化优势”。长久以来中国对进口影片管理实行的是“一家进口、两发行”的安排——即境外影片由中影集团独家引进,然后委托中影及华夏电影发行有限责任公司发行。作为中影的大股东,中影集团手持着影片进口、影视制片制作、电影发行、电影放映、影视服务“全牌照”。

中国电影2017年初宣布投资1500万美元(约1.03亿人民币)与环球制片有限公司就影片《速度与激情8》进行项目投资合作,在区域内为该影片提供影院发行。这意味着获得中影投资的《速8》已经在发行上取得了抢先优势。

《速7》在国内的大获成功就是一个很好的例子。中影集团曾与康斯特联手收购影片近10%的股权,《速7》上映首日斩获3.5亿元票房,打破历史记录,当然,这必须得益于借中影资源优势获得的在5454个大荧幕上映的机会。

今年的《速8》也是如此,首先是4月影市低迷为《速8》提供了更好的突破机会,而中影的强大资源优势让《速8》获得了首周超70%的排片,尤其是黄金时段排片量达到排名第二影片的400%。

4月14日热门影片分时排片(来源:电影排片数据库)4月14日热门影片分时排片(来源:电影排片数据库)

另一方面,《速8》的票房神话也部分得益于近期戳破票房泡沫事件。国家广电总局3月发布《中国电影产业促进法》,曝光了一批偷票房影院,把虚高的票房拉回地面,电影市场得以健康透明运作;而去年年底“票补”退潮,整个电影销售回归理性,据娱乐资本论报道,没有了第三方平台票补“搅局”,影城统一默契提价3-20元,影片定价重新转向市场主导。

因此有评论指出,《速8》的票房成绩是中国影业回归理性后反映出的真实票房号召力。

植入广告:品牌露出只是初级玩法

与说教式传播、时效性差、进行“疲劳轰炸”的传统硬广告相比,电影植入式营销的“身段”要“软”得多,近年来也愈发收到广告主重视。和大多数国内植入广告的一秒出戏不同,《速度与激情》的植入广告聪明得多,也克制得多,并与剧情产生契合。

“速激”系列中各式超跑豪车植入自不必说,比如罗曼驾驶的“骚包”橘色兰博基尼MurcielagoLP640(蝙蝠),不止配合剧情有大段镜头,还在最后激战的时候给了一段主角口播。《速8》中,苹果手机、可口可乐、中国移动等大品牌也均在剧情中巧妙出现。

如果《速度与激情》要评选花式植入不违和的品牌,科罗娜一定榜上有名。从《速1》到《速8》,主角喝、主角劝人喝、主角聚会喝。但意外的是,如此花式植入却只是编剧的一个脑洞,而非商业植入,环球影业发言人曾表示他们并未和科罗娜签订正式合作协议。

不过,科罗娜的南加州风情一度成为编剧的创作灵感来源,编剧Chris Morgan认为,科罗娜更像是“电影中的一个角色”。虽是无心植入,但“速激”的成功的确为科罗娜带来不小的曝光度和实际收益,根据Apex营销集团的合伙人Eric Smallwood的估计,科罗娜在《速度与激情》所有电影里的植入价值1530万美元。

另一大品牌Under Armour凭借在《速度与激情》里的持续真人秀,想必又会带动一阵健身装备更换风潮。

此外,还有诸如海信、Bose等单纯露脸的品牌,虽无大特写,但在如此大制作电影里打个酱油,便是赚到了。

《速8》中,一个隐藏的彩蛋来自于QQ的脑洞。影片65分钟左右,唐老大狂飙的纽约街头广告牌上,有一只黑色企鹅。用QQ-AR扫一扫电影中的植入广告牌,就会出现一段AR视频并自动跳入一个赛车游戏H5,让观众体验一把速度与激情。

除此之外,用手机QQ-AR扫描《速8》电影海报,就会跳出海报或AR视频,还可以跳转领取电影优惠券。

可以说,植入至此,已经不是一个简单的品牌露出机会了,QQ利用“AR 扫一扫”打通《速 8》电影在宣传、互动、口碑等方面的链条,抓取精准受众转化为购票用户,并一路延伸到线下。

借势营销:花式“碰瓷”

《速8》上映,一大波跟速度、飙车有关品牌纷纷跟上,营销广告主都不愿落在人后。

都说开车多了容易脱发,于是@平安北京火速跟上,告诫大家平安出行,@霸王洗发水果断转发。。。

“靠速度吃饭”的两大外卖平台纷纷卖起了高速贴心人设,一个饥情一个热情,精准抓住了用户需求。

开车族滴滴则是卖“安全”人设,号召大家观影同时不忘安全出行。

老司机党杜蕾斯和杰士邦,飙起车来一如既往不含糊。

而这一场《速8》风,速8或成最大赢家。速8酒店官方微博发布一条长微博,表示自己从《速1》到《速8》,等了17年,终于等到了自己表演。

重工业气息浓厚的直男向电影从来都是商业故事。“速激”这个16年老IP,也不只是一部顶级A片。瞧,投资方和品牌方都在狂欢呢。

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